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孝感光源賓館轉(zhuǎn)向策劃書
作者:佚名 時(shí)間:2003-8-22 字體:[大] [中] [小]
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孝感學(xué)院廣告策劃組受光源賓館的委托,進(jìn)行了針對(duì)光源賓館的市場(chǎng)調(diào)查和廣告策劃。從2002年9月9日開始,至2002年9月28日結(jié)束,歷時(shí)半個(gè)多月,F(xiàn)提交廣告策劃方案文本。
本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告與市場(chǎng)分析、客源分析、市場(chǎng)戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、媒介戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、導(dǎo)入CIS等組成部分,涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容,為本次廣告活動(dòng)提供了策略和方法的指導(dǎo),如果貴方認(rèn)可并采取此方案,希望貴方在本次廣告活動(dòng)中能夠照此執(zhí)行。
如果貴方不采納此方案,希望貴方能夠尊重我方勞動(dòng),不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。本建議完全站在客觀立場(chǎng)上,不帶有任何偏見的內(nèi)容。
前 言
在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)浪潮中,在這樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)為了更好的生存和發(fā)展,必須樹立良好的形象。賓館、酒店雖然屬于服務(wù)性行業(yè),但是在商品經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)過程中,這一類服務(wù)行業(yè)與企業(yè)的商品銷售一樣,也要找市場(chǎng)目標(biāo)、消費(fèi)對(duì)象,才能在眾多的同行業(yè)竟?fàn)幹辛⒂诓粩≈亍?BR> 光源賓館是孝感市一家有著13年歷史的賓館,也是一家充滿文化氛圍的賓館。交通方便,服務(wù)設(shè)施較為完善。光源賓館為了進(jìn)一步穩(wěn)固和擴(kuò)大消費(fèi)群體,為了達(dá)到這一目標(biāo)就必須通過各種宣傳渠道,提高賓館的知名度和美譽(yù)度,獨(dú)樹一幟地創(chuàng)造一種與賓館有關(guān)的文化空間和美好生活觀念,突出自身優(yōu)勢(shì),從而使經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)更上一層樓。
市 場(chǎng) 分 析
(一)賓館現(xiàn)狀
光源賓館在孝感市有著13年的歷史,地處交通東路與長(zhǎng)征路交匯處,它是集住宿、餐飲、辦公、娛樂、休閑于一體的綜合性賓館。內(nèi)部設(shè)施完善,擁有12個(gè)包房和高、中檔客房45套,可同時(shí)容納500多人就餐。
(二)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀
從調(diào)查看出,孝感市城區(qū)消費(fèi)水平一般,由于工資水平所限,消費(fèi)頻率就會(huì)受到影響,這從一定程度上制約了孝感市酒店、賓館這一服務(wù)行業(yè)的發(fā)展; 再者,孝感城區(qū)餐館、賓館、酒店林立,競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。
(三)市場(chǎng)前景
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的飛速發(fā)展,人們生活水平和消費(fèi)水平不斷提高,越來(lái)越多的人開始注重起生活質(zhì)量和樂趣。這就為賓館這一行業(yè)提供了巨大的潛在市場(chǎng),使餐飲業(yè)蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。
(四)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì),目前孝感市餐飲業(yè)美譽(yù)度表如下:
名稱
評(píng)價(jià)
孝感賓館
小藍(lán)鯨賓館
乾坤大酒店
光源賓館
鶴展大酒店
金獅大酒店
其它
印象最好的所占百分比
17%
27%
25%
7%
9%
11%
4%
光顧次數(shù)最多的所占百分比
14%
32%
19%
5%
3%
16%
11%
從上表可以看出,光源賓館美譽(yù)度與其它同類賓館、酒店相比是較低的。根據(jù)被調(diào)查人員所反映的情況,可知光源賓館員工的服務(wù)態(tài)度還存在問題,導(dǎo)致光源賓館美譽(yù)度的降低,所以提高光源賓館的知名度和美譽(yù)度迫在眉睫。
(五)市場(chǎng)預(yù)測(cè)
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天,商業(yè)竟?fàn)幦遮吋ち。隨著人們生活水平的不斷提高,許多消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)檔次和消費(fèi)品位越來(lái)越看重。光源賓館歷史較長(zhǎng),地理位置較好,所以說(shuō)光源賓館有著廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展前景。
二、企業(yè)分析
光源賓館曾經(jīng)有過一時(shí)輝煌的業(yè)績(jī),但到今天越來(lái)越多強(qiáng)有力的竟?fàn)幷呔虻囟穑庠促e館面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),其優(yōu)勢(shì)地位岌岌可危。產(chǎn)生這種狀況的原因如下:A、賓館硬件設(shè)施已經(jīng)開始落伍,沒有得到及時(shí)更換。B、廣告宣傳和服務(wù)不到位。C、企業(yè)本身也存在不少的問題。
首先,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念上沒有形成自己的風(fēng)格。一句“健康美食,盡在光源”,不免跟隨之風(fēng),而更早提出這句口號(hào)(“健康美食,盡在小藍(lán)鯨”)的小藍(lán)鯨酒店,無(wú)論是在品牌形象,還是在經(jīng)營(yíng)策略上都做得更為出色,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大是早就有目共睹的。因此,和小藍(lán)鯨正面“沖突”,同喊“健康美食”之語(yǔ)并非明智之舉。
再者,路線不明確。光源賓館如強(qiáng)調(diào)健康美食,就應(yīng)該統(tǒng)一兵力,重點(diǎn)突擊。抓住一個(gè)有力的訴求點(diǎn),著重宣傳,而不是突出健康至上,突出服務(wù)第一。雖然目的是想討好消費(fèi)者的全部要求,但是一個(gè)獵人同時(shí)抓住幾只兔子是不太可能的。
其次,光源賓館員工綜合素質(zhì)有待提高。缺乏高素質(zhì)的服務(wù)人員和中層管理人員,賓館服務(wù)人員沒有形成主動(dòng)、熱情、親切的服務(wù)意識(shí),不能及時(shí)洞察顧客的需求,提供服務(wù)的時(shí)候比較呆板呆板、被動(dòng)。
在收回的281份調(diào)查問卷中,認(rèn)為光源賓館員工的服務(wù)態(tài)度“一般”的占72%,“較好”的占21%,“較差”的占18%。既然酒店、賓館屬于服務(wù)行業(yè),服務(wù)水平高低肯定就是至關(guān)重要的。同樣的規(guī)模、檔次,同樣的菜肴、質(zhì)量,不同的服務(wù)就會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)果。如果僅僅靠服務(wù)小姐漂亮的臉蛋兒和職業(yè)化的微笑那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
客源分析
(一)消費(fèi)對(duì)象
面向大眾消費(fèi).
(二)地域狀況
光源賓館地處交通東路與長(zhǎng)征路交匯處,交通便利,周圍環(huán)境優(yōu)雅,是企業(yè)事業(yè)單位請(qǐng)客、生日、婚宴等各種宴席的好去處,因此備受一定消費(fèi)者的青睞。
(三)竟?fàn)帉?duì)手銷售狀況
孝感市同類賓館有如下幾家:
孝感賓館:有著50年的經(jīng)營(yíng)歷史,屬于政府型企業(yè),美譽(yù)度占17%,口味好,價(jià)格適中,氣氛好,有固定的客源,但受消費(fèi)對(duì)象選擇的因素,給未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)了一定的影響。
小藍(lán)鯨賓館:有著自己的品牌形象,知名度較高,消費(fèi)者對(duì)它印象最好,占27%,光顧次數(shù)占32%,環(huán)境好,價(jià)格高、中、低檔,有著很好的客源,地理位置好,口味好,環(huán)境好,服務(wù)質(zhì)量到位,適合大眾消費(fèi)的心理需求,給未來(lái)的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)空間。
鶴展大酒店:知名度一般(占9%),服務(wù)、硬件設(shè)施比較好,但大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太貴,不利于大眾消費(fèi)的需求。
光源賓館:知名度和美譽(yù)度一般,口味可以,地理位置好,服務(wù)質(zhì)量一般,據(jù)調(diào)查大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格偏高,環(huán)境設(shè)施不好,不利于消費(fèi)者的心理需求,也給未來(lái)的形象發(fā)展帶來(lái)了不便。
市場(chǎng)戰(zhàn)略
一、戰(zhàn)略訴求點(diǎn)
通過調(diào)查,光源賓館美譽(yù)度和知名度不高,鑒于這一點(diǎn),應(yīng)將訴求點(diǎn)與迎合消費(fèi)者心理需求結(jié)合起來(lái),提供各項(xiàng)不同的優(yōu)惠服務(wù),保持原有的老顧客,用各種優(yōu)惠制度從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中爭(zhēng)取顧客,并不斷挖掘和開發(fā)潛在的新顧客,不斷開拓新的市場(chǎng),在市場(chǎng)深度和廣度上得到發(fā)展。
二、產(chǎn)品定位
1、消費(fèi)者定位
面向大眾消費(fèi),分高、中、低檔,服務(wù)于社會(huì)。
2、服務(wù)定位
據(jù)調(diào)查,回答光源賓館服務(wù)質(zhì)量“好”的占21%,“一般”的占72%,“差”占7%,相提并論的賓館,同等價(jià)格、同等環(huán)境,提高服務(wù)是毋庸置疑的。從某種意義上說(shuō),完美的設(shè)施,一流的服務(wù),本身就是最好的廣告。
堅(jiān)持“顧客就是上帝”的原則,“一切為顧客著想,把顧客當(dāng)家人!
A、真誠(chéng)待人,以誠(chéng)信為本。
B、職業(yè)化的微笑和親情化的服務(wù)。
C、積極主動(dòng)的態(tài)度,熱情、細(xì)心、周到。
這幾點(diǎn)說(shuō)起來(lái)容易,做起來(lái)也不難。但是幾乎所有的職工都沒有做到,這與員工的素質(zhì)有很大的聯(lián)系。
3、價(jià)格定位
A 、定價(jià)的依據(jù)
從調(diào)查看出,孝感市城區(qū)被調(diào)查者月收入在500元以下的占21%,500元-1000元的占51%,1000-3000元的占24%,3000元以上的占4%,說(shuō)明孝感市城區(qū)消費(fèi)者平均收入還可以,消費(fèi)者有一定的消費(fèi)能力。
B 、按消費(fèi)者消費(fèi)心理需求(如:口味、價(jià)格)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)層次采取定價(jià),適合高、中、低層次的價(jià)格。
廣告戰(zhàn)略
1、廣告目標(biāo)
a、短期目標(biāo)
吸取更多的客源,獲取更大的利潤(rùn),提高知名度和美譽(yù)度,從而達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)效益。
b、長(zhǎng)期目標(biāo)
重塑企業(yè)形象,制定企業(yè)理念,建立企業(yè)文化,使光源賓館能夠在消費(fèi)者心中成為一流的賓館,從而提高該賓館的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
2、廣告活動(dòng):
孝感市藝術(shù)文化節(jié),開展一個(gè)比較有意義、有文化、有內(nèi)涵的活動(dòng)。
項(xiàng)目如下:
a、進(jìn)行文藝演出,舉行記者招待會(huì)和光源賓館文化展以及各種形式的比賽、娛樂項(xiàng)目,現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。
文藝活動(dòng)節(jié)目安排:
活動(dòng)時(shí)間:2002年10月27-29日
活動(dòng)地點(diǎn):孝感禮堂、孝感人民廣場(chǎng)、者孝感體育場(chǎng)、光源賓館內(nèi),任選其幾。
活動(dòng)項(xiàng)目:鋼琴、舞蹈、獨(dú)唱、合唱、古箏,與光源賓館有關(guān)的小品相聲,突出“光源”的有獎(jiǎng)問答。
活動(dòng)人數(shù):服務(wù)人員10名,演出人員20名
b、所有來(lái)賓均在光源賓館大門迎賓臺(tái)簽名,光源賓館提供友情專位。
c、每位顧客均有一份趣味答題卡,答對(duì)者,可獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)。
d、每位顧客均贈(zèng)送節(jié)日賀卡一張。
e、每位顧客均贈(zèng)送孝感文化宣導(dǎo)一張和光源賓館宣傳冊(cè)一份。
f、每位顧客離開時(shí),派迎賓小姐送行。
3、廣告語(yǔ)
“健康美食,盡在光源”與小藍(lán)鯨雷同,沒有自己的特色。既能體現(xiàn)光源賓館的經(jīng)營(yíng)理念,企業(yè)名稱,社會(huì)意義和文化意韻。即為是“健康之光,源于美味”。
4、場(chǎng)景布置
設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意的背景,宣揚(yáng)光源的優(yōu)勢(shì)。
媒體戰(zhàn)略
一、報(bào)紙廣告
在重大活動(dòng)和節(jié)日,采用報(bào)紙?jiān)陬^版新聞中亮相。
二、樣本說(shuō)明書廣告
印制光源賓館宣傳冊(cè),冊(cè)子要精美,設(shè)計(jì)圖案要新穎,顏色要漂亮,廣告語(yǔ)要精到?梢宰鳛閭鲉蔚男问桨l(fā)放,也可以作為顧客聯(lián)系的方式。
三、戶外廣告
1、平面廣告(廣場(chǎng)1個(gè))
2、燈箱廣告(光源賓館門前1個(gè),火車站1個(gè),汽車站1個(gè),廣場(chǎng)1個(gè))
3、氣模廣告(光源賓館門前2個(gè),廣場(chǎng)2個(gè))僅限于大型活動(dòng)用。
4、橫幅廣告(光源賓館門前10條,大天橋2條)僅限于節(jié)假日和大型活動(dòng)用。
5、霓虹燈,在光源賓館大樓,將霓虹燈安排在招牌上。
四、在大型活動(dòng)時(shí),采用媒體跟蹤報(bào)道。
公關(guān)戰(zhàn)略
公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié),外求發(fā)展的制勝法寶,一個(gè)組織要在商品經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,就必須提高自己的聲譽(yù)和名望,建立良好的企業(yè)形象。調(diào)查表明,光源賓館知名度和美譽(yù)度不高,服務(wù)態(tài)度一般,如果不改變現(xiàn)狀,無(wú)疑給光源賓館信譽(yù)帶來(lái)致命的打擊,因此有必要樹立正確公關(guān)思想,制定長(zhǎng)遠(yuǎn)公關(guān)策略,對(duì)內(nèi)統(tǒng)一認(rèn)識(shí),加強(qiáng)團(tuán)結(jié)合作,搞好服務(wù)質(zhì)量,積極對(duì)外宣傳企業(yè)文化,參與公益事業(yè)。
(一)對(duì)內(nèi)公關(guān)
內(nèi)部公關(guān)目的是引導(dǎo)員工行為,調(diào)動(dòng)積極、主動(dòng)、創(chuàng)造,共同協(xié)作。塑造好的組織形象和個(gè)人形象。
具體如下:
1、培養(yǎng)員工價(jià)值觀念,把“一切為顧客著想”,把“顧客當(dāng)親人”的經(jīng)營(yíng)理念作為員工的行為指南,深入細(xì)致地進(jìn)行宣傳教育,使員工自愿接受組織的行為規(guī)范和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),自覺執(zhí)行各種規(guī)章制度,作為自己言行的標(biāo)準(zhǔn)。
2、開展服務(wù)質(zhì)量竟賽,獎(jiǎng)懲結(jié)合,調(diào)動(dòng)員工積極性。
3、聘請(qǐng)公關(guān)專業(yè)人士,進(jìn)行公關(guān)禮儀培訓(xùn)和公關(guān)知識(shí)講座,提高員工公關(guān)意識(shí)。
二、對(duì)外公關(guān)
光源賓館開辦時(shí)間最早,但是知名度和美譽(yù)度不高,由于廣告宣傳力度不夠和歷史原因,對(duì)外公關(guān)具有很大的難度。可以如下為指導(dǎo):
1、經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài),把握消費(fèi)需求的變化趨勢(shì),了解光源賓館在消費(fèi)者心目中的形象,作為改進(jìn)工作的依據(jù)。
2、樹立“服務(wù)第一,質(zhì)量第一”的經(jīng)營(yíng)理念,把消費(fèi)利益放在第一,對(duì)待顧客要像對(duì)待家人一樣。
3、光源賓館原屬于供電局,可以聯(lián)合它舉辦娛樂活動(dòng),贊助外地文藝團(tuán)體來(lái)賓館演出,讓別人了解光源,宣傳光源,樹立良好的企業(yè)形象。
4、開展健康合理的消費(fèi)教育,和孝感日?qǐng)?bào)聯(lián)合開辦消費(fèi)指南,介紹各種時(shí)令菜肴的制作,指導(dǎo)消費(fèi)者合理飲食,具有現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí),樹立行業(yè)龍頭形象。
5、處理好社區(qū)關(guān)系,政府關(guān)系,以及其它企事業(yè)單位的關(guān)系。
導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略
進(jìn)行了系列活動(dòng)后,應(yīng)乘勝出擊,迅速搶占市場(chǎng),全方位地樹立光源賓館的企業(yè)形象,建立企業(yè)文化,向全社會(huì)推出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,以人為本,以顧客為中心,形成企業(yè)全套的CIS系統(tǒng)(即MI、VI、BI),將一個(gè)具有良好基礎(chǔ)的企業(yè)整合、包裝、完善、提高,迅速達(dá)到一個(gè)嶄新的檔次,在眾多企業(yè)中脫穎而出,向正規(guī)化、知識(shí)化、專業(yè)化方向大力發(fā)展,建立起光源賓館品牌在廣大消費(fèi)者心中的崇高地位,這項(xiàng)工作不僅勢(shì)在必行,而且迫在眉睫,應(yīng)盡快全面實(shí)施開來(lái)。
(一)統(tǒng)一企業(yè)形象
1、內(nèi)部形象
如:統(tǒng)一服裝、領(lǐng)帶、打火機(jī)、貴賓卡、年歷卡、名片、工作證、紙巾盒、資料袋、
紙巾、手提袋、信封、簽發(fā)單、文件夾、檔案袋、桌牌、座位牌等等
2、外部形象
統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),統(tǒng)一模式,統(tǒng)一程序,統(tǒng)一設(shè)計(jì),統(tǒng)一行為規(guī)范(如:在大型活動(dòng)時(shí),服務(wù)小姐統(tǒng)一著裝)
(二)統(tǒng)一企業(yè)規(guī)范制度
1、理念定位
制定具有前瞻性的理念,作用于員工腦中。
2、市場(chǎng)定位
將消費(fèi)對(duì)象定位于中高檔層次,以低價(jià)格取勝。
3、人才定位
選拔具有高素質(zhì)的人才參與管理。淘汰沒有能力和低素質(zhì)的管理者和員工
4、品牌定位
讓光源成為孝感人自己的品牌。
結(jié) 束 語(yǔ)
通過以上幾點(diǎn)建議,我們相信經(jīng)過各方面的努力,一定能夠提高光源賓館的知名度和美譽(yù)度,使光源賓館辦得更具特色,為孝感市錦上添花。